2005威邇徠德市場推廣方案(草稿)

    威邇徠德電力設(shè)備(上海)有限公司是英國獨資的集柴油發(fā)電機組開發(fā)、設(shè)計、制造、銷售與服務(wù)一體化的供應(yīng)商，其產(chǎn)品包括普通發(fā)電機組、移動電站、靜音環(huán)保型機組、集裝箱式電站，功率涵蓋0～2000KVA，致力于為企業(yè)提供永不間斷的電源，并在第一時間內(nèi)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、市場分析：

1.前景分析

    中國已成為繼美國之后的世界第二大電力消費國，隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，能源供應(yīng)的瓶頸作用日益凸現(xiàn)。電力供應(yīng)緊張從2003年的19個�。▍^(qū)、市）擴延到2004年24個�。▍^(qū)、市）全年電力缺口逾2000萬千瓦。

    ０４年“中國電荒”的突然發(fā)作，為中國內(nèi)燃發(fā)電設(shè)備提供了1500億市場的發(fā)展機遇。用電單位和企業(yè)為保證生產(chǎn)、生活的正常秩序，開始配備發(fā)電機組，在珠三角、長三角等工業(yè)發(fā)達地區(qū)，內(nèi)燃發(fā)電機組異常火爆，據(jù)海關(guān)資料顯示，2004年中國內(nèi)燃發(fā)電設(shè)備進口機價格增長高達170%和26.8%，刺激了國內(nèi)動力設(shè)備和發(fā)電機組市場價值的成倍增長，１～８月份，廣東口岸進口發(fā)電機和機組１．３萬余臺，價值３．８億美元，比去年同期增長２．４倍；１～５月份，福建省共進口發(fā)電機及發(fā)電機組１４３５臺，比去年同期增長１．４倍，價值１５５２美元，增長１０.９倍；１～５月份，廈門海關(guān)進口發(fā)電機及發(fā)電機組１０２３臺，價值８８３萬美元，分別比去年同期增長１．６倍和８．６倍；１～７月份杭州海關(guān)進口發(fā)電機及發(fā)電機組８８４臺，價值５１３３萬美元，分別比去年同期增長１４.８倍和９倍。

　 造成“電荒”的真正原因是經(jīng)濟粗放增長與能源緊缺之間產(chǎn)生的矛盾。我國是一個人均資源占有量匱乏的國家，資源總量與環(huán)境容量都不可能長期支撐粗放式的發(fā)展模式。根治“電荒”，不能靠多建電廠這種“頭痛醫(yī)頭”的做法，關(guān)鍵是要盡快對地方粗放式的發(fā)展模式叫停。而增加電力供應(yīng)，確實能緩解“電荒”，使電力供應(yīng)暫時達到平衡；但是，如果不改變目前這種高消耗的經(jīng)濟增長模式，即使多建幾個電廠，短暫的供求平衡又會因能源消耗的新一輪增長被很快打破，而結(jié)構(gòu)調(diào)整又遠非朝夕之功,因而未來2-3年內(nèi)“電荒”仍是壓在頭上揮之不去的陰霾。

    發(fā)改委預(yù)計，今年全國在建電站總規(guī)模超過2.8億千瓦，其中違規(guī)建設(shè)規(guī)模超過1.2億千瓦。國務(wù)院于12月初轉(zhuǎn)批國家發(fā)改委《關(guān)于堅決制止電站項目無序建設(shè)意見的緊急通知》，要求對在建或擬建的電站項目進行清查。這樣,電力供應(yīng)增長最多不超過9%,而2005年電力需求增長會超過15%，近年來電力基礎(chǔ)投資逐漸下滑，電力基礎(chǔ)投資連續(xù)幾年滯后全國基建投資，直接導(dǎo)致電力建設(shè)緩慢，特別是在中國制造業(yè)發(fā)達的沿海地區(qū)，電力供應(yīng)受季節(jié)影響，電力能源供應(yīng)增長的速度遠遠高于電力設(shè)備、投資改造的速度，供需矛盾短期內(nèi)也不會得以緩解。

    內(nèi)燃機發(fā)電市場作為高技術(shù)含量的動力設(shè)備在發(fā)達國家和地區(qū)作為備用電源、調(diào)峰電源和持續(xù)電源，每年都以10%～20%的比例增長。加入WTO后，中國開放了國內(nèi)的市場，為中國的電力供應(yīng)商帶來了壓力，同時，國外的市場也為中國企業(yè)的發(fā)展提供了最有利的條件，面對世界經(jīng)濟一體化的進程，發(fā)電機組將成為欠發(fā)達及發(fā)展中國家和不發(fā)達國家的改善電力供應(yīng)及發(fā)展落后地區(qū)提供方便電力的有效保證。電力發(fā)電設(shè)備正在向人們展示越來越廣泛的市場范圍和美好的市場前景。

２．競爭分析

1)    行業(yè)分析

    快速發(fā)展的市場帶來競爭的極不規(guī)范，缺乏短見，賺一筆就走的供應(yīng)商大有人在，利用時機，坑蒙拐騙的人也有之。據(jù)統(tǒng)計，全國上下供應(yīng)發(fā)電機組的廠家不下千家，主要分布在廣州、浙江等，但大部分是組裝并銷售，缺乏必要的技術(shù)研發(fā)能力。如此眾多的供應(yīng)商分切有限的市場，導(dǎo)致全國范圍內(nèi)并無具有重大影響力的供應(yīng)商出現(xiàn)，也無具有領(lǐng)頭作用的商家出現(xiàn)，大多數(shù)供應(yīng)商僅局限于局部區(qū)域，市場眼光有限，營銷意識淡薄。市場經(jīng)濟的原則就是優(yōu)勝劣汰，２００５年的發(fā)電機及發(fā)電機組的市場發(fā)展勢必競爭更加激烈，部分廠家被淘汰出局，一些具有市場眼光追求企業(yè)長遠發(fā)展的企業(yè)在競爭中勝出，贏得市場。

２）品牌分析

    從目前市場上的品牌來看，ＣＵＭＭＩＮＳ、ＶＯＬＶＯ、ＰＥＲＫＩＮＳ、在華南市場具很強的競爭力，但同時，勞斯萊斯、奔馳、大宇、斯太爾、卡特彼勒、三菱及眾多國產(chǎn)品牌也極力爭奪市場，導(dǎo)致市場上發(fā)電機及發(fā)電機組質(zhì)量不一、良莠不全。洗牌后的結(jié)果肯定是，市場集中于幾個大的具有影響力的品牌，作為在世界享有盛譽的專業(yè)發(fā)電機及機組供應(yīng)商的ＷＥＬＬＡＮＤ在這些方面的優(yōu)勢是不言而喻的。

3）產(chǎn)品分析

    目前發(fā)電機設(shè)備主要包括：柴油機發(fā)電機組、汽油發(fā)電機、重油發(fā)電機及蒸汽渦輪等，汽油發(fā)電機體積小，移動方便，但其功率較小、且燃燒汽油成本遠高于柴油，不能滿足目前主流需求，重油機雖然具有成本較低，噪音較小等部分優(yōu)點，但其體積龐大、維修等諸有不便，已逐漸為市場所淘汰。而柴油機因其體積適中，功率適合，操作及維修保養(yǎng)方便等優(yōu)點越來越受到消費者的青睞。

　數(shù)據(jù)顯示在２００４年進口發(fā)電設(shè)備中，柴油機組占據(jù)絕大部分份額，但同時也應(yīng)看到，在進口發(fā)電機及發(fā)電機組中，輸出功率小于３７５ｋｖａ的為１１２４３臺，占進口總量的８３．５％。大量進口的中小型發(fā)電機在一定程度上緩解了部分企業(yè)用電生產(chǎn)的問題，但由于國家產(chǎn)業(yè)政策限制并鼓勵淘汰高能耗、高污染的產(chǎn)業(yè)，其帶來的環(huán)境壓力也會迫使國家制定一定的政策和規(guī)定限制其發(fā)展，同時一些用戶因使用場合的原因?qū)Νh(huán)保提出了新的要求，噪音污染也越來越多地受到社會各方面的關(guān)注。因而，環(huán)保已成為國家政策指引方向和企業(yè)追求方向，經(jīng)濟的飛速發(fā)展擴大了電力的應(yīng)用范圍，發(fā)電機組也出現(xiàn)了便易于移動的發(fā)展趨勢。環(huán)保及移動式的將成為未來發(fā)電機及發(fā)電機組的主流，其市場容量巨大，前景光明。

３）競爭對手分析

    全國內(nèi)近千家供應(yīng)商有54%的經(jīng)營二手機和租賃業(yè)務(wù)，有近6%的個人只從事租賃，有近40%的集生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)于一體的供應(yīng)商。作為一個科技含量相對較高的產(chǎn)品沒有技術(shù)支撐的供應(yīng)商在這個行業(yè)是沒有一點前途可言的，也即很多靠轉(zhuǎn)手倒賣的供應(yīng)商因不能提供相對應(yīng)的服務(wù)措施會被消費者所遺棄，勝出的必將是那些重視質(zhì)量與服務(wù)的品牌。

    在目前混亂的市場中，價格作用不可低估，部分供應(yīng)商以低價為銷售利器，不斷蠶食市場，但這種經(jīng)銷商由于成本限制，不可能也不能在服務(wù)上取得消費者的滿意，從長遠來看，此種供應(yīng)商也將被市場所淘汰。

３、消費者分析

    購買發(fā)電機及發(fā)電機組的消費者目前主要是：部分因受電力資源限制的企業(yè)、電力不能間斷的企事業(yè)單位、高層建筑、國家明文規(guī)定的場合。從以購買的消費者數(shù)據(jù)分析企業(yè)仍是購買的主體。廣東省第一季度外商投資企業(yè)進口發(fā)電機組658臺，價值8183萬美元，比去年同期增長62.5%，占同期進口額的74.4%，福建的也大致如此，1~5月份，外商獨資企業(yè)進口發(fā)電機組106臺，占同期進口數(shù)額的12.31%，比去年同期增長25.5倍，浙江1~7月份外資企業(yè)進口298臺，價值3438美元，占同期數(shù)量的33.71%，進口總金額的66.98%，可見，外資企業(yè)將是未來大功率購買的主體，此部分消費者不容忽視。這部分客戶更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，對價格的反映不如國內(nèi)消費者明顯。但其購買的方式多是以進口生廠設(shè)備為名，即要求能在境外交貨，此點對我們的影響并不大。

國內(nèi)私營企業(yè)主購買的動機多為飽受拉閘限電之苦，為保證生產(chǎn)得以正常進行，其購買的機組多為中小型機組，且環(huán)保意識不強。其購買的動機是“持續(xù)的電源”,因而對此類客戶采取低價策略應(yīng)于考慮,但如一直走低價策略會對整個品牌產(chǎn)生負(fù)面影響,因此,產(chǎn)品的細分或定位時應(yīng)單獨設(shè)計幾個型號以適應(yīng)這部分客戶的需求。

4、企業(yè)分析

     知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，了解對手，當(dāng)然也要了解自己�，F(xiàn)對威邇?nèi)R德作以下分析：

優(yōu)勢；
    1）威爾蘭德品牌發(fā)電機組進入中國市場已有多年，并歷經(jīng)市場驗證，贏得部分客戶好評，即：威爾蘭德在中國市場具有相當(dāng)?shù)闹�名度，在品牌推廣方面具有一定的基礎(chǔ)；

    2）威爾蘭德產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)可度較高;即：其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌認(rèn)可度較高，更易被消費者接受；

    3）市場人員較為熟悉中國發(fā)電機組市場，在華東市場具有一定市場基礎(chǔ)，即：利用聯(lián)動市場人員和寧波分公司的基礎(chǔ)和優(yōu)勢進行市場的推廣工作；

    4）公司技術(shù)、資金、及原有客戶基礎(chǔ)，即：技術(shù)、資金上有英國威爾蘭德公司作為后盾，聯(lián)動原有客戶經(jīng)驗和基礎(chǔ)可為公司減輕市場初期的壓力。

劣勢；
    1）消費者對威邇?nèi)R德缺乏必要的認(rèn)可度，這對任何一家新成立的公司都是同樣存在的；

    2）消費者對服務(wù)質(zhì)量的憂慮，這是人們心理給予1）的正常反應(yīng)，隨著企業(yè)知名度的建立而自然消除；

    3）二手機及國產(chǎn)機和競爭對手的行為，并不應(yīng)作為劣勢存在，列于此僅以提醒2005年的競爭是殘酷的；

機會；
    1）市場前景廣闊，1500多億的市場容量足以讓任何企業(yè)動心；

    2）國內(nèi)缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊，大都是局限于一定區(qū)域的供應(yīng)商或代理商，在2005年中將會有一部分企業(yè)被市場淘汰；

威脅；  
    由于國內(nèi)大部分供應(yīng)商都是采取進口或組裝的形式進行生產(chǎn)和銷售，因而，該行業(yè)目前進入門檻較低，任何有資金的個人和公司均可進入，導(dǎo)致以后的市場會更加的混亂和殘酷；

二、市場戰(zhàn)略

    市場戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展必要，是企業(yè)發(fā)展途徑的規(guī)劃和遠期規(guī)劃，它指引著企業(yè)的發(fā)展方向，引領(lǐng)企業(yè)的未來。結(jié)合以上分析和公司實力及實際，做市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析如下：
一、發(fā)展策略：

    企業(yè)定位：企業(yè)定位就是企業(yè)對自己的位置的確定，是基于企業(yè)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上樹立企業(yè)形象和品牌形象更高一層的提升,也是企業(yè)宗旨與企業(yè)文化的側(cè)面反映。

威爾萊德的企業(yè)定位該是如何呢?如何才能在競爭激烈的發(fā)電機組市場中明確自己的位置和定位呢?如何在眾多廠商中脫穎而出呢?

    I. 企業(yè)應(yīng)定位于服務(wù)商,質(zhì)量是服務(wù)的前提,在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上提供更為周到、具體的服務(wù)將是未來發(fā)電機市場競爭的利器,誰更重視服務(wù),誰更將消費者需要放在心上、誰更關(guān)心消費者的感受,誰就會贏更多的市場份額,其知名度、美譽度就會更加的完美,消費者的認(rèn)可度、品牌忠誠度也會相應(yīng)的提高。

    II.威爾萊德應(yīng)定位于專家制造商的地位之上，只有給與企業(yè)一定的發(fā)展壓力并確定遠期的目標(biāo)才能使企業(yè)在發(fā)展的歷程中避免出現(xiàn)迷茫的現(xiàn)象。這樣才能與其戰(zhàn)略規(guī)劃相一致，才能更好地向消費者展示企業(yè)形象和企業(yè)實力。

    III. 未來的發(fā)電機市場的競爭將更多的集中于價格和服務(wù)之上，威爾萊德公司的成立使國際品牌發(fā)電機組本土化生產(chǎn)成為可能，大大降低了產(chǎn)品的價格，直接提升了該品牌在市場中的競爭力。

發(fā)展階段：

I.   市場導(dǎo)入期（2005.01-2005.06）

本階段的首要任務(wù)是建立企業(yè)的知名度，爭取最大的曝光率；

II.市場發(fā)展期（2005.06-2005.12）

該階段公司的知名度已有所建立，但缺乏公眾對企業(yè)的深層次理解，因而此階段的目的就是向社會展示實力，在原有的基礎(chǔ)上提高知名度和美譽度；

III.市場期穩(wěn)定期（2006.01-2006.12）

公司國內(nèi)市場基本穩(wěn)定，市場趨于平穩(wěn)，此階段目的在于鞏固前期市場并擴大市場份額，為企業(yè)出口作相應(yīng)準(zhǔn)備。

IV. 企業(yè)轉(zhuǎn)型期（2002.01--？）

在國內(nèi)市場基本穩(wěn)定且國內(nèi)電力資源緊張問題已基本緩解的情況下積極準(zhǔn)備出口，擴大企業(yè)生存環(huán)境。

三、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

    威爾萊德產(chǎn)品分為普通發(fā)電機組、靜音環(huán)保型機組、移動電站及集裝箱式電站,在企業(yè)發(fā)展中階段并不是們一種產(chǎn)品都是企業(yè)盈利的利器,20:80原則確定20%的產(chǎn)品將產(chǎn)生80%的利潤,但這并不是要求企業(yè)僅僅關(guān)注這20%的產(chǎn)品而忽視其它產(chǎn)品的地位。

    消費者是產(chǎn)品的使用者和評價者。產(chǎn)品不僅要能滿足消費者基本的電力需求，同時還必須滿足消費者進一步的需求，即產(chǎn)品的功能和研發(fā)必須以市場為動向，移動電站、靜音環(huán)保型機組、集裝箱式電站的設(shè)計和研發(fā)更不能不關(guān)注消費者感受�。ㄈ缤庥^是否與周邊環(huán)境一致、操作是否方便、布局是否合理等等）

2、價格策略

    實施低價策略并不是所有的產(chǎn)品都比市場價格低，現(xiàn)階段發(fā)電機組市場還沒到“價格大戰(zhàn)”的時候，低價只會降低企業(yè)應(yīng)得的利潤。為打好產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，故應(yīng)選擇我們市場占有率較低，競爭對手主要盈利或市場占有率相對較高的產(chǎn)品實施低價策略（企業(yè)不盈利或僅能保本），直接打擊對手的同時，也可建立對外的低價形象，吸引更多消費者的注意，更可阻止后來者的進入，設(shè)置進入的價格門檻。但是實施此種策略會因為部分經(jīng)銷商的短視行為而使效果大打折扣，因而要求我們必須制定嚴(yán)格的價格策略（比如：最高限價）來保證該政策的順利進行。  

３、渠道策略：

    渠道直接影響著銷售，是現(xiàn)代企業(yè)銷售中的重要環(huán)節(jié)。怎么在短期內(nèi)組建自己的銷售渠道，并盡可能的使渠道足夠的寬，又足夠的短呢？

    渠道的寬度直接體現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，只有把威爾萊德的渠道鋪至全國，并對相應(yīng)渠道進行規(guī)劃，防止自己渠道內(nèi)的惡意競爭，維護渠道的正常運行，才能實現(xiàn)公司的既定目標(biāo)。

    渠道足夠的短是為了保證渠道商的利潤，同時也是為了避免由于經(jīng)銷商層層加碼導(dǎo)致價格居高不下與公司決策背離的情況。

基于此：公司的渠道建立不應(yīng)簡單歸于全國范圍內(nèi)的招商，對經(jīng)銷商的選擇將是一個長期的過程：

    1）對于市場用量較大，合作者經(jīng)濟實力較強的可以采取經(jīng)銷的方式，這樣可以轉(zhuǎn)嫁庫存和資金積壓的風(fēng)險，對經(jīng)銷商壓力較大，對我們是最為有利。

    2) 采用代理的方式適合于那些市場潛力大，前景看好，但合作者經(jīng)濟能力有限的區(qū)域。此種情況，擬采取由合作者交納部分市場風(fēng)險保證金后，允許其代理，如每次提貨時所付購機款不能低于總額的90%（實際上是公司的一種無形的資金支持），下次提貨付清上次尾數(shù)，以利誘之其到經(jīng)銷商的角色。

    此外，采用與各區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有發(fā)電機組廠商合作的方式建立渠道也不失為良策，一方面是這些廠商都有自己的渠道，可以減少招商的資本；二是這些場上具有一定的技術(shù)力量，售后服務(wù)有了一定的保證，間接減少了公司的運營成本，但困難在于這種經(jīng)銷商談判的能力較強，不易控制。（不管采用那種合作方式，都必須制定完善的管理制度對經(jīng)銷商進行管理：如：跨區(qū)域銷售、提貨程序、回款制度、考核機制等）

４、促銷策略

    針對發(fā)電機市場未來的競爭的核心將是價格和服務(wù)，定價策略中由于以采用低價策略，若繼續(xù)讓利，只會使消費者持幣待購（如現(xiàn)在的汽車市場）同時也會挫傷經(jīng)銷商的積極性，直接導(dǎo)致企業(yè)利潤的消減，也會給自己的品牌形象帶來負(fù)面的影響。因而，企業(yè)的促銷行為應(yīng)主打服務(wù)牌，采用送耗材或服務(wù)，在購買產(chǎn)品的同時作為產(chǎn)品價值的一部分存在，避免了采取降價后價格不易再回升的困難，也避免了因直接挑起價格戰(zhàn)而引起業(yè)內(nèi)的詰難。這樣低價的策略和完善周到的服務(wù)、良好的性價比將會受到消費者的追捧。

四、廣告策略

    若想在短期內(nèi)打開市場，進行必要的市場宣傳是必不可少的，但工業(yè)品的廣告宣傳又有所不同，它的口碑效應(yīng)更重于廣告效應(yīng)，消費者在購買時不是一時沖動，而是一個追求信息、探索信息的過程。為什么這樣說呢？潛在顧客接觸到產(chǎn)品信息     潛在顧客產(chǎn)生需求（成為準(zhǔn)顧客）    開始尋求相關(guān)信息（諸如：需要功率多大、什么品牌、價格多少、如何使用、使用成本多少、質(zhì)量怎樣、服務(wù)怎樣、等等）   確定購買（ 消費者自己甄選，其中又以信息了解得多少有關(guān)，了解越多，越易選擇）   消費者評價。從上述過程中可以看出，品牌的形象廣告只是告之公眾，####品牌和供應(yīng)商的存在，對影響消費者購買并無太大的影響。如何在消費者的各個階段提供最為適宜的信息將是贏得市場的關(guān)鍵。         

    IV.適當(dāng)?shù)碾娨晱V告和戶外廣告:目的：就是盡可能的告知最多的公眾。由于電力的缺乏具要區(qū)域性，其消費區(qū)域同樣具有相應(yīng)的區(qū)域性，因而，電視廣告應(yīng)選擇地方性電視臺，一是可以減低廣告投入，二是目標(biāo)公眾相對的集中，確保了信息的有效傳播。戶外廣告：即大型的戶外廣告牌，此種廣告選擇的位置最為重要，應(yīng)選擇在目標(biāo)區(qū)域（市場容量大，需求者眾多），此種廣告持續(xù)時間長，可以長久的訴之公眾,與消費者接觸的機會和頻次都遠超過電視廣告,且具有告知和提醒的雙重作用.

    V. 口碑效應(yīng)：人際關(guān)系是現(xiàn)代社會的重要組成部分，尤其是作為商界中的決策層，其日常接觸的大部分都會是具有相關(guān)經(jīng)歷的商界中人，企業(yè)主的推薦和介紹在影響購買者做出決定的因素中又遠比任何因素重要，因而，在重視老顧客的同時也不能放棄任何可能成為顧客的消費者。充分尊重每一位詢問者，并盡心為之服務(wù)。海爾有個詞叫“創(chuàng)造感動”就是說即使顧客現(xiàn)在不是我們的客戶，只要我們可以使之為海爾感動，總有一天，當(dāng)他有此方面需求時，必然會第一個想到海爾，當(dāng)朋友有此需要時，他會第一個推薦海爾。要達到此種境界，一方面是服務(wù)的到位，另一面則是戰(zhàn)斗在第一線銷售人員的努力和貢獻，他們在向客戶推介產(chǎn)品的同時，也是在推介公司的形象�？蛻粢坏┰谛闹姓J(rèn)知并認(rèn)可了某個廠商，某個品牌，他就在無形中充當(dāng)了該品牌的義務(wù)宣傳員，而這種宣傳的效果又遠大于諸多廠家的吹擂。在品牌推廣的初期我們一方面要求我們的業(yè)務(wù)員盡可能的接觸更多的客戶，同時又必須強調(diào)接觸的效果，努力使之達到我們所要追求的效果。

    VI.公關(guān)策略：企業(yè)美譽度是消費者對企業(yè)形象的正面肯定，是消費者內(nèi)心對企業(yè)的定位和認(rèn)可，是消費者自身主觀的認(rèn)可，極少受企業(yè)宣傳的影響，更多是第三者的評價和自身經(jīng)驗的總和。公關(guān)策略就是要利用第三者的力量為企業(yè)作義務(wù)的正面的宣傳。第三者涵蓋廣泛是指非企業(yè)自身的力量，包括，競爭者、朋友、客戶、媒體等。無論是借用哪一方的力量，均要求企業(yè)必須能夠及時、靈活的創(chuàng)造時機和利用時機，典型的就是“事件營銷”和“炒作”，借力使力是其關(guān)鍵。

     其中不可忽視的一方面是企業(yè)VI 的運用，VI的制作時傳播是為了使公眾對企業(yè)有更進一步的認(rèn)識，不僅僅是企業(yè)的一個標(biāo)志，傳播 VI就是在宣傳企業(yè)，如在展覽會中制作手提袋（或遮陽傘等能暴露與公眾場合的小禮品）免費發(fā)給所有參觀的客戶，即可贏得客戶的好評，又使他們在不知不覺中充當(dāng)了企業(yè)的活的廣告形式。

    VII.展覽會  工業(yè)企業(yè)宣傳中展覽會是其中的重要一環(huán)，在展覽會中，參展者和展出者親密接觸，不僅可以了解到公司的產(chǎn)品、規(guī)模、技術(shù)，還可以了解到公司的文化、理念等等，是企業(yè)進行宣傳的最佳時機，企業(yè)在此過程中應(yīng)抓住一切可利用的空間、時機進行宣傳。如共享空間的搶占，企業(yè)深層次的宣傳等等。

    VIII.  網(wǎng)站   信息時代的到來方便了更多的消費者從網(wǎng)上尋求信息，進行網(wǎng)站的建設(shè)對于一個企業(yè)來說已是必不可少的，他擴展了企業(yè)與消費者接觸的渠道，延長了企業(yè)銷售服務(wù)的時間。旗幟廣告、交互廣告、友情連接等網(wǎng)絡(luò)推廣方式的綜合靈活運用將會使企業(yè)的宣傳達到另一個高度。

綜合以上分析，擬采用如下廣告形式：

以上每種廣告的具體運作均須結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況和經(jīng)銷商一起制定詳細的實施方案。每種廣告的運作都將是整合傳播的綜合運用，不能視為是單一的廣告形式。

附：相關(guān)內(nèi)容

五、招商廣告

      

   設(shè)計一、

          針對目標(biāo)：對發(fā)電機組行業(yè)不是太了解，有充足的資金進行投資的個人。

                 1500億，你能搶多少？

                          -----授人以魚，不如授人以漁

    據(jù)國家權(quán)威媒體報道：南方電網(wǎng)2005年聯(lián)網(wǎng)省區(qū)電力缺額約780萬千瓦，其中廣東電力缺口超過400萬千瓦;浙江明年用電缺口達250億千瓦時;福建電量缺口將達50億千瓦時左右，最大負(fù)荷也將在180－250萬千瓦;貴州省日供應(yīng)缺口４０００萬千瓦時;桂林供電形勢進一步緊張，缺口高達60％……由此催生的發(fā)電機市場高達1500億。

    威邇?nèi)R德電力設(shè)備（上海）有限公司是英國威爾蘭德公司在華投資的集研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)為一體的專業(yè)柴油發(fā)電機組供應(yīng)商，主要經(jīng)營康明斯/富豪/柏京斯/威爾蘭德等普通型、環(huán)保、移動及集裝箱式電站，功率從15kw-1760kw，致力于為企業(yè)提供用不間斷的電力供應(yīng)。

 

 

設(shè)計二、

針對目標(biāo)：對發(fā)電機組行業(yè)不是太了解，有充足的資金進行投資且具有理性分析的個人。

                       沒電了，你會怎樣

正生產(chǎn)著，突然停電了……

正營業(yè)著，來了不少客戶，突然一片漆黑……

好不容易接了一筆大單，但廠里一周卻停兩三天電……

你是否有過此類經(jīng)歷？或正為此事憂心忡忡？

英國威爾蘭德公司致力于為全球制造和供應(yīng)發(fā)電機組已超過50年，其產(chǎn)品90%遠銷海外，明確的出口到想時威爾蘭德有能力針對各種氣候條件生產(chǎn)適用產(chǎn)品，自1991年進入中國，累計銷售26億，為更好服務(wù)中國客戶，現(xiàn)誠邀你加盟!

設(shè)計三、

針對目標(biāo)：對發(fā)電機組行業(yè)有較深的了解，具有同行業(yè)的運作經(jīng)驗。

品牌勝于一切

    威爾蘭德作為一家專業(yè)為全球研發(fā)、制造和供應(yīng)發(fā)電機組的世界著名廠商，以先進的設(shè)計理念、豐富的制造經(jīng)驗、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測制度和完善的售后服務(wù)，產(chǎn)品90%遠銷全球，久經(jīng)市場考驗并贏得用戶的盛贊。主要經(jīng)營康明斯/富豪/柏京斯/威爾蘭德等普通型、環(huán)保、移動及集裝箱式電站，功率從15kw-1760kw，致力于為企業(yè)提供用不間斷的電力供應(yīng)。

為更好的開拓中國市場，誠邀你加盟共創(chuàng)偉業(yè)！

 

渠道管理

1）經(jīng)銷商的選擇

2）竄貨問題的防止與解決

3） 經(jīng)銷商的考核（采用臺階獎勵制度，可防止竄貨也可調(diào)動經(jīng)銷商積極性）。                                                    

 同時對年度任務(wù)進行劃分至季度，每季度實現(xiàn)部分激勵(如1%,每季度兌現(xiàn)充做下次的提貨款，如有竄貨現(xiàn)象，識情況扣除)同時，又根據(jù)每月的具體銷售數(shù)額設(shè)置促銷獎（此獎勵不記入年度激勵，也是本月兌現(xiàn)上月獎勵）

 

二、廣告實施方案

    基于客戶購買發(fā)電機組是一個理性的過程，其購買確定的時間線對較長，因而，電視、報紙廣告的投放應(yīng)在銷售旺季來臨之前的一個月開始持續(xù)至旺季的結(jié)束。媒體的選擇則應(yīng)選擇地方性和專業(yè)性媒體，以降低成本。戶外、人員、網(wǎng)絡(luò)等不再一一列舉，具體宗旨：

1） 廣告的投放必須針對目標(biāo)群體；

2） 擴大公司在目標(biāo)群體的知名度；

3）。突出公司專業(yè)制造商的企業(yè)形象。

    以下主要對廣告中的公關(guān)策略作以詳細說明：該部分內(nèi)容主要包括新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展覽會、全國服務(wù)巡游等：

    新聞發(fā)布會的召開，必須要有鮮明的主題才能吸引媒體記者的眼球，從而為企業(yè)的宣傳做好基礎(chǔ)。

故爾：新聞發(fā)布會主題定為

   威邇?nèi)R德公司成立及“動力與你同行”全國巡游

六、活動方案

動力與你同行，環(huán)保與你同在

                 -----威邇?nèi)R德全國服務(wù)巡行策劃方案

一、        背景分析：

    基于2005年的柴油發(fā)電機組市場競爭將更趨于激烈，而無論是國外的廠商或者國內(nèi)的廠商，均未在服務(wù)概念和服務(wù)競爭中有所作為，隨著競爭的激烈，服務(wù)必將是銷售中制勝的利器。強占了服務(wù)的先機，即可以樹立威邇?nèi)R德品牌的親和力和知名度，同時也為威邇?nèi)R德?lián)屨际袌龊烷_拓市場建立了基礎(chǔ).

二、活動目的：

    直接建立威邇?nèi)R德的品牌知名度和美譽度，在老客戶中提升威爾蘭德的美譽度；對潛在顧客進行刺激,建立對威邇?nèi)R德品牌的可信度和認(rèn)同感從而促進銷售；同時也向社會展示了公司實力和理念，配合公司全國范圍內(nèi)的招商工作的順利完成；超額完成公司的即定銷售任務(wù)，并力爭最大的銷售利潤。

三、活動主題：

動力與你同行，環(huán)保與你同在

-----威邇?nèi)R德全國服務(wù)巡行

四、活動內(nèi)容：

1）、服務(wù)宣誓

2）、服務(wù)巡游

3）、銷售獎勵

五、活動時間：

4月15日—5月15日

六、活動地點：

全國范圍，重點在于華南和華東區(qū)域

七、媒體宣傳

1）、新聞發(fā)布會

    在企業(yè)召開新聞發(fā)布會或開業(yè)慶典中發(fā)布消息但不能透漏具體活動信息，以防對手跟進。爭取媒體的免費宣傳，如不能達到此追求效果可采用發(fā)布企業(yè)成立信息的同時宣傳該活動。

2）報紙、雜志

    活動實施前，在全國性報紙中發(fā)布3-5次活動內(nèi)容的平面廣告；在部分專業(yè)性雜志上發(fā)布平面廣告3-5次；告之公眾、同時告之媒體和部分全國性專業(yè)性雜志活動的具體內(nèi)容和并邀請其參加公司的服務(wù)宣誓活動。

3）直郵

    針對部分客戶（威爾蘭德的既往客戶），可將活動內(nèi)容制作成宣傳冊，通過郵寄的形式送達客戶，詢問其是否愿意參加活動.

八、活動實施

 

1、服務(wù)巡游

    此部分內(nèi)容將是該活動的重中之重，活動的內(nèi)容不是目的，目的是將此次行程作為一個流動的宣傳隊、使每個與我們接觸的單位成為我們的義務(wù)宣傳員。

時間：4月15日—5月15日

地點：全國

人員：工程師1人、維修人員2人、宣傳人員1人、司機1人

道具：車輛一部、工具、宣傳資料、等等

車輛須進行相應(yīng)的車體噴繪或張貼寫真宣傳

服務(wù)內(nèi)容：

機組檢修、

維修、

機房方案設(shè)計、

環(huán)保方案設(shè)計、

人員免費培訓(xùn)等

（注：客戶購買威爾蘭德產(chǎn)品的僅收取相應(yīng)的原材料費，非威邇蘭德產(chǎn)品收取原料費和部分人員費用，其余均為免費項目）

程序：

1、用戶電話預(yù)約（電話前期應(yīng)已進行公布），進行客戶登記；

2、根據(jù)路途情況進行安排，并將具體日期告知客戶；

3、拜訪服務(wù)，進行客戶服務(wù)登記（同時收集市場信息）；

4、對客戶進行回訪；

過程中的宣傳：

1、每到一地應(yīng)盡可能的擴大該次活動在當(dāng)?shù)氐挠绊懀�即要造勢�?/DIV>











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